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19. August 2012 / AL

Wie kommen Preise zustande? – Teil 1: Alltagsgüter

„Mit scharfem Blick, nach Kennerweise,
Seh ich zunächst mal nach dem Preise.
Und bei genauerer Betrachtung
Steigt mit dem Preise auch die Achtung.“
Wilhelm Busch (1832-1908), dt. Schriftsteller und Zeichner

Die Standardantwort auf diese Frage, die wohl jeder schon ein paarmal gehört hat, lautet „Durch Angebot und Nachfrage“. Dieser Antwort zufolge steigt der Preis, wenn das Angebot sinkt oder die Nachfrage steigt, und sinkt umgekehrt, sobald das Angebot steigt oder die Nachfrage sinkt. Das klingt im ersten Moment schlüssig: Wenn der Verkäufer eines Gebrauchtwagens ihn mir nicht für 1.000€ überlassen will, muss ich ihm vielleicht doch etwas mehr bieten. Umgekehrt kann ich den Preis drücken, wenn ich mehrere Gebrauchtwagen zur Auswahl habe und jeweils sagen kann „aber bei XY kriege ich was Vergleichbares billiger“.

Wenn man etwas genauer hinschaut und vor allem auf Alltagserfahrungen mit Gütern des täglichen Bedarfs achtet, fangen die Schwierigkeiten mit dieser einfachen Antwort an. Wie schnell ändert sich der Preis, wenn die Nachfrage schwankt? Innerhalb von Stunden, Tagen, Wochen? Wann merkt der Produzent, dass die Nachfrage tatsächlich steigt (schließlich gibt es ja auch Lagerhaltung, die Schwankungen abfedert)? Nach welcher Formel entscheidet er dann, wie weit er den Preis erhöhen soll? Und wandert diese Preiserhöhung dann durch alle Zwischenhändler genau so weiter? Vor allem aber: Wieso schwanken die Preise für Güter unseres täglichen Bedarfs dann nicht ständig, sondern bleiben monatelang gleich? Und wieso erhöht der Verkäufer bei hoher Nachfrage den Preis überhaupt (das könnte ja Kunden vergraulen), anstatt einfach mehr zu produzieren und den Preis dort zu lassen, wo er ist?

Die Preiskalkulation
Die Antwort des ökonomischen Standardmodells auf diese Frage lautet, dass das Produzieren teurer wird, wenn man die Produktion über den Normalzustand hinaus steigert (dazu in einem anderen Eintrag mehr). Der Unternehmer kalkuliert anders: Er hat Fixkosten (= feste Kosten) für bürokratischen Aufwand und für Betrieb und Instandhaltung von Fabrikgebäude und Maschinen. Er hat Kosten für die Mitarbeiter, die teilweise fest sind, teilweise mit der produzierten Menge steigen (wenn die Geschäfte gut gehen und er mehr Arbeitskraft braucht), und er hat Kosten für Rohstoffe, die ganz von der produzierten Menge abhängig sind. Außerdem hat er eine Vorstellung davon, wie viel er verkaufen kann und wie viel er also produzieren sollte. Daraus kann er sich dann für eine bestimmte Produktionsmenge ausrechnen, wie hoch die Kosten sind, z.B. monatlich 50.000 € für Betrieb und Instandhaltung der Maschinen, 5.000 € bürokratischer Aufwand, 25.000 € für die Mitarbeiter und 100.000 € für die Rohstoffe, die er zum Produzieren von 400.000 Schachteln Keksen braucht. Insgesamt sind das 180.000 €, außerdem will er ca. 10 % verdienen. Er sieht sich die Preise seiner Mitbewerber an und entscheidet, dass er die Kekse für einen halben Euro pro Schachtel problemlos an den Großhandel weiterverkaufen kann, macht 200.000 € für 400.000 Schachteln Kekse, also kommen 20.000 € Profit dazu. Passt. Letzten Endes entsteht der Preis also aus einer Kombination von Preisniveau am Markt (zu welchem Preis kann ich es verkaufen?) und eigenen Kosten plus erwünschtem Profit (zu welchem Preis will ich es verkaufen?).

Empirische Studien sind zu dem Schluss gekommen, dass 1) der überwiegende Teil der Unternehmen nach diesem Prinzip kalkuliert und dass 2) die Kosten mit steigender Produktion tendenziell leicht sinken, solange man nicht gerade in den Bereich der Vollauslastung kommt. Lassen wir also das ökonomische Standardmodell mal beiseite und konzentrieren uns auf die Realität (sorry, das musste sein!). Die Preise produzierter Güter setzen sich demnach zusammen aus Kosten und Profit. Steigen die Kosten, steigen auch die Preise: Die meisten werden sich noch daran erinnern, dass 2008 Schokolade deutlich teurer wurde; Grund war u.a. ein Preisanstieg beim Rohkakao um über 20%. Nebenbei bemerkt muss bei steigenden Kosten auch der Absolutbetrag des Profits steigen, damit die Gewinnmarge, also der Prozentsatz an Gewinn vom Preis, gleich bleibt. Ob und wie sehr sie steigt, dürfte allerdings durchaus von der Marktlage abhängen bzw. davon, wie viele Kunden der Produzent durch Preisanstieg zu verlieren befürchtet.

Preisänderungen durch Nachfrage?
Beispiele, bei denen die Nachfrage doch einmal Auswirkungen auf die Preise von Gebrauchsgütern hat, haben häufig Sondermerkmale: Rabattaktionen im Einzelhandel gehen meistens von den Einzelhändlern aus und betreffen alle Waren oder zumindest Warengruppen – der Einzelhändler will der Konkurrenz einfach Marktanteile abjagen. Anders sieht der Fall bei Autohändlern aus: Hier sind Rabattaktionen häufig über das gesamte Händlernetz eines Herstellers koordiniert und gehen in der Tat vom Hersteller aus. Sie sind auch tatsächlich eine Reaktion auf eine einbrechende Nachfrage. Allerdings geht es auch hier zum Teil darum, der Konkurrenz Marktanteile abzujagen, und häufig noch um Verlustminimierung: Man vermeidet Lagerungskosten und die Fabriken können weiter produzieren – oft trotzdem mit Verlust, aber mit geringerem Verlust als wenn man die Produktion vorübergehend einstellen würde und immer noch auf Fixkosten für Fabrikinstandhaltung und Personal sitzenbliebe. Darüber hinaus handelt es sich bei Rabattaktionen von Herstellern in der Regel um vorübergehende Preissenkungen um einen festen Betrag, bei denen der Preis nach einer Weile wieder auf das Ausgangsniveau zurückkehrt – und eben nicht flexibel auf eine wechselnde Nachfrage reagiert.

Auf eine generell höhere Nachfrage wiederum wird erst mit Produktionssteigerungen und, falls sich die gestiegene Nachfrage als dauerhaft herausstellt, mit dem Aufbau neuer Kapazitäten reagiert, nicht aber mit Preiserhöhungen  – mit denen der Hersteller laut Modell ja auch wieder Kunden vergraulen würde, die er ansonsten vielleicht behalten könnte. Was ist da wohl profitabler? (Das ökonomische Standardmodell blendet bei der Preisentstehung den Aufbau neuer Kapazitäten einfach aus.)

Ein ständig schwankender Preis wäre auch sonst nicht unbedingt im Sinne des Herstellers: Solange man die Ware nicht sofort braucht, würde vermutlich ein Teil der Kunden sich mit dem Kauf zurückhalten, bis wegen niedriger Nachfrage der Preis sinkt, dann den Kauf tätigen und damit die vom Hersteller wahrgenommene Nachfrage erhöhen, wodurch der Preis steigen würde, mehr Kunden Kaufzurückhaltung üben würden… Der Hersteller würde also den größeren Teil seines Produkts bei niedrigeren Preisen verkaufen – keine besondere Motivation, den Preis ständig zu ändern. Außerdem spürt er die Nachfragesituation erst mit Zeitverzögerung, er müsste also für eine schnelle Reaktion ständig zusätzliche Informationen sammeln, was viel zu aufwändig ist. Wenn der Hersteller die Preiserhöhungen erst bei der nächsten Bestellung nach einem Kaufrausch an den Händler weiterreichen würde, bliebe der bei höheren Preisen vielleicht auf dem Produkt sitzen – und auch der Händler hat es lieber berechenbar.

Fazit
Es gibt also einige Gründe, weswegen tägliche Bedarfsgüter nicht ständige Preisschwankungen aufweisen: Die lange Handelskette, der deutlich geringere Aufwand (und damit niedrigere Kosten), größere Berechenbarkeit auf allen Seiten, tendenziell ein höherer Gewinn für Hersteller und Verkäufer – und natürlich die Tatsache, dass Hersteller sind bei den Preiskalkulationen nach praktischen Erwägungen und nicht nach dem ökonomischen Modell richten. Allerdings habe ich nicht ohne Grund ständig von täglichen Bedarfsgütern und nicht von Gütern allgemein gesprochen. Denn es gibt sehr wohl Märkte, auf denen das Gesetz von Angebot und Nachfrage gilt – die sind das Thema des nächsten Eintrags.

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